We schrijven 2019. Laat ons eerlijk zijn met elkaar, als je vandaag geen email, website of andere online voorstelling van je onderneming hebt, dan loop je achter. Punt. We zitten al een tijdje in het stadium van online 2-wegs communicatie.
Over die basiszaken denken we eigenlijk niet meer na. We nemen ze aan als logisch, maar dat zijn ze meestal niet. We hebben vandaag wel een digitaal sausje over onze bezigheden gegoten, het achterliggende proces is in de meeste gevallen nog steeds analoog. En daar wringt het schoentje.
Wie het nieuws wat volgt is overtuigd dat volgende week de eerste zelfrijdende auto's full electrisch op de weg rond zullen zoemen, dat je koelkast en je vuilbak samenwerken om de voorraadkast op peil te houden, en dat je postbus automatisch facturen en boetes herkent en desgewenst automagisch versnipperd. Élke zichzelf respecterende startup is bezig met machine learning en A.I., en werkt liefst in een nomaden setup met homeworking, co-working en not working. Het verschil met de corporate en de politieke wereld kan bijna niet groter zijn.
En daar ligt de grootste uitdaging. Een paar voorbeelden. In verkiezingsmomenten gebruiken (of misbruiken) àlle partijen de kracht van digitale en sociale media, werken ze met persona's, customer journeys, custom audiences en spenderen ze sloten euro's om uw en mijn stem voor zich te winnen. Digital first noemen we dat. Jargon en al. Helemaal voorstander van - àls het juist gebeurd. Nog geen maand na de verkiezingen vergeten ze echter al die mogelijkheden, en moet je bij eender welk contact met de overheid eerst een formuliertje invullen. "Ja, maar dat formuliertje kan je wel online downloaden hoor, dus we zijn wel digitaal". Neen, beste overheid, je bent niet digitaal. Je bent #digiloog. Je hebt een digitaal deksel op een nog steeds analoog proces. En dat gaat gegarandeerd wringen op het verkeerde moment.
Grote ondernemingen spenderen online een uit de kluiten gewassen marketingbudget om er voor te zorgen dat elke scheet die de website bezoekt gevolgd, getracked en gemeten wordt in alle windrichtingen. Data wordt verzameld in serverparken en databanken, ontdubbeld, verrijkt en getagged om daarna op alle mogelijke kanalen in het schuifje van remarketing te worden geduwd. Of je nu het product hebt gekocht of niet maakt niet uit, reclame zal je krijgen, drie weken lang. Al die data zit dan mooi in Google Data Studio, in Facebook Business Manager of in een excelleke bij de Jos van marketing. In een zéér uitzonderlijk geval zit die data wél in een DMP of Data Management Platform, maar uiterst zelden is die data écht gekoppeld met het bestaande CRM zodat ook sales, logistiek of supply chain aan die info kan. Het onderliggend business proces is - nog steeds - analoog. En dat gaat gegarandeerd wringen op het verkeerde moment.
De komst van GDPR was zo'n verkeerd moment. Iedereen gooide óf het kind met het badwater weg, óf trok zich niks aan van databeveiliging en toestemming en ging verder, business as usual. Grandes Dépenses Pour Rien hoorde ik dikwijls bij Parijse klanten. Terwijl GDPR een uitgelezen kans kon zijn om 'ns eindelijk die onderliggende processen onder de loep te nemen en bij te sturen zodat ze geschikt zijn voor de 21ste eeuw, zag je (bijna) overal het legal departement en de IT afdeling alles dichttimmeren. Weg kans.
Ondertussen zie je Nederlandse webshops met een digital first mentaliteit langzaam maar zeker de hele Belgische (en bij uitbreiding Europese) markt naar zich toe trekken. Die hebben het namelijk wél begrepen. Die hebben alle business critical processen gekoppeld zodat ze àltijd en onmiddellijk weten wie je bent en waarvoor je contact opneemt, en wat je morgen waarschijnlijk nodig hebt. Probeer maar 'ns op een zaterdagochtend een klantendienst te bellen (ouderwets analoog contact nemen), en merk het verschil tussen België en Nederland.
En dus is de boodschap - stop met digiliegen. Keer even terug naar het analoge proces, breng dat mooi in kaart en kijk van daar uit waar je aan de bron het proces écht kan digitaliseren. I know, da's in één zin gezegd, maar niet zo snel gedaan uiteraard. Google is jouw vriend, maar er staan véél bomen in het bos.
Als je écht niet weet waar beginnen, laat ons dan beginnen met een goeie koffie.
* Deze post verscheen eerder al op LinkedIn.
