Het principe van Search-advertenties is eenvoudig. Je kiest zoekwoorden waarvoor je wil verschijnen, groepeert die in logische ad groups en campagnes, en schrijft relevante ads die aansluiten op het zoekwoord (en de triggerende zoekterm). Op basis van conversies ga je vervolgens bijsturen. Maar wat zijn 'conversies'? En wat met keywords die niet rechtstreeks, maar indirect waarde brengen?