Paid media omvat alle advertentiekanalen waarop wordt ingezet: media waarvoor wordt betaald en die trafiek genereert naar de website, de eigen kanalen, en uiteindelijk naar de salesconversie. Earned media is aandacht die je wordt gegund en waar je niet voor betaalt: interactie op je socialemediakanalen, reviews, blogartikelen, persaandacht, enz.
Omdat paid en earned in het hedendaagse medialandschap vaak hand in hand gaan,
maken we hier geen opdeling in.
MEDIAGEBRUIK
Elk jaar peilt de digimeter van IMEC - UGent naar het mediagebruik in Vlaanderen. Een
eerste opvallende vaststelling van de meest recente digimeter (gelanceerd op
24/01/2018) is dat quasi elke Vlaming ondertussen over de mogelijkheden beschikt om
altijd en overal online te zijn. Minder dan 7% geeft aan thuis geen enkel slim,
geconnecteerd toestel te hebben.
Print is de grote verliezer qua tijdsbesteding per dag, zoals blijkt uit onderstaande
statistiek (How frequently do you use the following carriers/devices to follow the news?).
Echter, een belangrijke nuance die we moeten maken is de effectiviteit van het opnemen van de reclameboodschap. Tv en radio zijn passieve media in vergelijking met print (je bent geconcentreerd een leuk magazine aan het doorlezen) of digital (je bent actief aan het surfen). De interactiegraad op digital ligt het hoogst, want je kan meteen actie ondernemen door op de advertentie te klikken binnen hetzelfde medium.
Bij print is dat moeilijker, maar print is nog steeds waardevol om onder de aandacht te blijven. Print heeft namelijk een hele hoge vertrouwenswaarde (zolang het maar gebeurt op een selectieve basis wanneer het merk iets te vertellen heeft en het medium zich actief richt op de juiste focusgroep).
SOCIALE MEDIA
Sociale media zijn één van de belangrijkste pijlers van de hedendaagse marketingstrategie. Samen met de website vormen zij het belangrijkste kanaal om te verbinden met de doelgroep, aandacht te claimen en mensen in te leiden in de wereld van Deskdrive.
De laatste statistieken tonen aan dat online het belangrijkste kanaal is geworden om een doelgroep te informeren over je merk of product. Daarmee is tv verdrongen naar de tweede plaats. Online advertising is dus een onmisbare schakel geworden.
Een goede doelgroepbepaling is noodzakelijk om doelgericht en efficiënt te adverteren op deze kanalen. De mogelijkheden zijn immers bijzonder uitgebreid, waardoor je net op die doelgroepen kan mikken die belangrijk zijn voor jouw organisatie - of net de doelgroepen die dat helemaal niet zijn, kan uitsluiten van je campagne.
Naast adverteren moet er uiteraard worden ingezet op een organische aanwezigheid.
Interessante inhoud, tips, eventueel tijdelijke acties voorbehouden voor volgers van de
pagina, teasing en inspirerende content die vooral inspeelt op beleving, moeten hier de bulk van de communicatie vormen.
Het belangrijkste sleutelwoord bij sociale media is ‘sociaal’. Het draait om mensen, om
contacten, om interacties en om betrokkenheid. Het gaat over netwerken, ons-kent-ons en via-via kennen we elkaar. En het gaat over dialoog: sociale media zijn geen
eenrichtingsverkeer waarbij een bedrijf continu producten of diensten gaat verkopen en aanprijzen, maar een forum om actief in contact te treden met je community en
potentiële klanten. Want waar vroeger negatieve of positieve mond-tot-mondreclame
gedeeld werd in een vriendengroep, op het werk, in een vereniging of zelfs op café, zijn sociale media nu extra kanalen geworden om zulke feedback te delen. En dat kan een belangrijke factor zijn om feedback, zowel positief als negatief, tijdig op te pikken en hierop in te spelen.
Het tweede belangrijkste sleutelwoord is ‘content’. Wat je vertelt, is belangrijk, maar hoe je het vertelt, is zelfs nog belangrijker. Niemand zit de dag van vandaag nog te wachten op een productadvertentie of wil in zijn kostbare vrije tijd constant worden
gebombardeerd met reclame. Plaats jezelf daarom steeds in de schoenen van je
doelgroep, wat doe je zelf (of net niet) als je een advertentie krijgt voorgeschoteld? Denk daarom steeds goed na over welke content je plaatst en op welke manier. Beleving is daarbij de belangrijkste factor!
CIJFERS
Van de 11.46 miljoen inwoners in België zijn er 10.2 miljoen actief op het internet. 7.5
miljoen zijn actief op sociale media (een groei van +9% ten opzichte van 2017) en het
aandeel van mobiele sociale media gebruikers groeide met 11% naar 6.3 miljoen.
Volgens de laatste gegevens maakt de gemiddelde internetgebruiker zo’n vijf uur per
dag gebruik van apparaten of diensten die geconnecteerd zijn met het internet. Dat is
ongeveer een derde van de tijd dat hij wakker is! Gemiddeld spendeert een gebruiker
1u34 per dag op sociale media.
De laatste 12 maanden is het totaal aantal sociale media gebruikers met 9% gestegen.
Elke seconde zetten bijna 11 Belgen hun eerste stappen op een sociaal netwerk. Die
toename kan onder meer verklaard worden door een stijging van het aantal oudere
gebruikers die hun weg vinden naar de sociale media.
DE POPULAIRSTE SOCIALE MEDIA IN BELGIË
• Facebook
• YouTube
• Facebook Messenger
• WhatsApp
• Instagram
Facebook domineert nog steeds het Belgische socialemedialandschap en eist bijna de
volledige top 5 op (want ook WhatsApp, FB Messenger en Instagram maken deel uit van het grote moederbedrijf Facebook). Alleen YouTube biedt nog weerstand.
Tv is uit, sociale tv is in:
Filmpjes op internet en via streaming (YouTube, Netflix, sociale media, ...) hebben de
klassieke tv verstoten als hoeksteen van ons mediagebruik. Vandaag kijkt iedereen wat
hij wil, wanneer hij wil en waar hij wil. Hierdoor gaat er voor adverteerders een grote
nieuwe wereld van onlinevideoadvertising open.
Sociale media zijn in volle evolutie:
Dagelijks komen er nieuwe gebruikers bij, maar ook de functionaliteiten, algoritmes en
werking van de netwerken wordt permanent bijgestuurd. Sociale media zijn geen exacte wetenschap maar vooral een zaak van uittesten, meten, optimaliseren en continue nieuwe inzichten opbouwen.
Facebook heeft 7.5 miljoen actieve Belgische gebruikers. Dat is meer dan 65% van
de totale Belgische bevolking. En het aantal groeit nog dagelijks.
Het profiel van de Facebook-gebruikers is gelijkmatig verdeeld over mannen en
vrouwen. De sterkste leeftijdscategorie binnen Facebook is die van 25 tot 34 jaar met
meer dan 1,75 miljoen gebruikers, op de voet gevolgd door de groep 35 tot 44-jarigen
met meer dan 1,47 miljoen gebruikers en de groep 18 tot 24-jarigen volgt met 1,34
miljoen gebruikers. De gecombineerde groep van 45 tot 65+ is goed voor 2.5 miljoen
gebruikers. Dit is vandaag de sterkst groeiende groep, omdat steeds meer ouderen ook hun weg vinden naar de sociale netwerken. De interesse bij jongeren daarentegen daalt. Zij gebruiken vandaag liever platformen waar ouders niet kunnen meegluren naar hun foto’s of avonturen.
80% van de Belgische Facebook-gebruikers logt dagelijks in. 54% zelfs meermaals per
dag. Facebook-gebruikers spenderen gemiddeld 20 minuten per dag op Facebook.
De doorsnee Facebook-gebruiker heeft 115 tot 510 vrienden. Jongeren hebben de
grootste vriendenkring, maar ook 30-plussers tellen gemiddeld 250 vrienden en senioren 115. Op Facebook is iedereen 3 en een halve vriend van elkaar verwijderd.
ENGAGEMENT IS PRIORITAIR
Inzetten op organisch verkeer is belangrijk. De gemiddelde Facebook-gebruiker heeft
ongeveer 162 vrienden (bron: IAB). Maar het organisch bereik daalt als gevolg van een
significante wijziging in de meting van het engagement van gebruikers het afgelopen
jaar. Het organische bereik dook zowat overal ter wereld naar beneden. Inzetten op
engagement is dus belangrijk.
Videoposts kunnen rekenen op de hoogste engagementsratio, wat logisch is omdat een bewegend beeld veel sneller opvalt in de tijdslijn van de gebruiker. De populariteit van video’s wordt gevolgd door afbeeldingen. Linken naar websites doen het meteen een pak slechter, en statusupdates krijgen doorgaans de laagste engagementsratio.
Een factor die je hier in rekening moeten brengen, is het gemak waarmee een post
wordt gecreëerd. Een statusupdate met enkel tekst is snel gemaakt, capteert geen
aandacht (want het valt amper op binnen die overvolle tijdslijnen) en verdwijnt in de
massa. Vaak zullen statusupdates zonder video of afbeelding minder interessante
boodschappen bevatten, want als het nieuws echt belangrijk is, maakt de poster al snel een afbeelding of video om meer aandacht te claimen voor zijn bericht. Omgekeerd geldt hetzelfde. Je gaat enkel de moeite doen om een video of afbeelding te maken als het nieuws van een bepaalde kwaliteit getuigt, waar die drempel voor tekst-gebaseerde “statusupdates” merkbaar lager ligt.
Facebook heeft onlangs aangegeven dat zij verwachten dat binnenkort 70 procent van
de content video zal zijn. Merken moeten dus meer inzetten op video om op te vallen
tussen de concurrentie. Het hoeft geen complexe video te zijn, ook simpele video’s met animaties kunnen doelgericht werken.
Interessant weetje: onderstaande sectoren hebben in België de meeste fans op
Facebook:
- Retail (4458881 fans)
- Ecommerce (3651085 fans)
- Services (3150071 fans)
- Fmcg food (2894441 fans)
- Fashion (1453832 fans)
ADVERTEREN
In België gebruikt vandaag de dag slechts 43% van de bedrijven Facebook om via
advertenties merkbekendheid of trafiek naar de website op te bouwen. De advertenties op Facebook zijn nochtans een manier om zeer gericht te mikken op specifieke doelgroepen. Alles is meetbaar, waardoor je constant de campagne-efficiëntie kan optimaliseren. Hierdoor betalen we zichtbaar minder dan op traditionelere mediakanalen terwijl de brandingwaarde zeer hoog is. We betalen misschien enkel voor klikken, terwijl we niet betalen voor mensen die onze naam, ons logo, onze video en onze boodschap gezien hebben.
De mogelijkheden van Facebook-advertising zijn enorm. Belangrijk is om eerst de juiste doelstelling te bepalen (trafiek naar de website, leadadvertenties, page likes,
optimaliseren voor weergaves ...). Weet dat ook mensen die reeds in contact kwamen
met je merk of bedrijf via mail, de website of CRM, de Facebook-pagina ... kunnen
worden getarget. Dit gegeven staat bekend als retargeting.
CONCLUSIE
Facebook is een sociaalmediakanaal dat er ver boven uitsteekt qua mogelijkheden.
Waar bij andere sociale media je wel vaak de optie hebt om een profiel- en/of
headerfoto op te laden, eventueel een link naar de website of een aantal basis
contactgegevens te voorzien, biedt Facebook op dit vlak tal van extra opties. Voor kleine, lokale bedrijven kan Facebook daarom zelfs fungeren als miniwebsite. In ieder geval: het loont absoluut de moeite om de Facebook-pagina zo optimaal en volledig mogelijk in te vullen.
