Leestip van onze experts: 'Unfair advantage'
Carmen – De Digitale Versnelling / L’Accélération Digitale - 11 december 2019
Sommige ondernemingen zijn ‘in’, terwijl niemand echt weet waarom. Ze zijn cool, hebben iets, maar niemand kan er precies de vinger op leggen. In digitale tijden draait het almaar meer om dit zogenaamde 'unfair advantage', lezen we in het gelijknamige boek van Carole Lamarque. Het is een illusie te denken dat je de hele wereld aankan, enkel op basis van de welbekende competitieve voordelen.
Terwijl je vroeger als bedrijf het verschil kon maken op basis van zogenaamde ‘competitieve voordelen’ – alles wat je beter kon of meer had dan de concurrentie – is die aanpak vandaag de dag volledig achterhaald. De kans dat je puur op basis van die kenmerken overleeft, is nagenoeg onbestaande. Goed zijn volstaat anno 2019 niet meer. De concurrentie komt tegenwoordig immers razendsnel en van overal – doorgaans ook nog uit zeer onverwachte hoek – doordat de digitalisering afstanden doet verdwijnen.
Ga op zoek naar iets uiterst unieks ...
Bedrijven hebben vandaag meer nodig: iets wat hen écht uniek maakt. Iets wat niemand kan kopiëren of overtroeven. Een unfair advantage, dat extreem uniek, consistent eigenzinnig en extreem moeilijk te kopiëren valt. Hierdoor blijf je relevant voor klanten over een lange periode. De concurrentie benijdt jouw onderneming, niet omgekeerd. Al blijven jouw competitieve voordelen de basis voor het unfair advantage, toch zet je jouw concurrenten vooral buitenspel dankzij jouw eigenheid en ga je volledig uit van jouw eigen kracht.
... door jouw eigen DNA te ontrafelen
De zoektocht naar jouw unfair advantage start vanuit twee belangrijke vragen:
- Wie ben je als onderneming?
- Wat maakt jou zo extreem uniek?
Om hierop een juist antwoord te vinden, moet je als bedrijf jouw eigen DNA ontrafelen en uitzoeken welke combinatie van genen jou een voorsprong op de concurrenten oplevert. Starten vanuit deze eigen kracht is vandaag heel wat efficiënter dan een wereldwijde concurrentieslag proberen aan te gaan.
Bij sommige bedrijven is het unfair advantage overduidelijk. Bijvoorbeeld als jouw onderneming vooral steunt op enkele belangrijke patenten, op een overheidsmonopolie of op exclusieve samenwerkingscontracten. Je wordt hierdoor meestal ook wel uniek, maar tegelijk moet je beseffen dat die voordelen doorgaans beperkt zijn in de tijd.
Een écht unfair advantage is meestal een kwestie van chemie, een soort van geheime formule die meteen ook veel sterker is dan één succesingrediënt. Evenaart of kopieert de concurrentie dat ene succesingrediënt, dan blijf je toch nog uniek dankzij de andere ingrediënten.
Start-ups en nieuwe bedrijven werken bewust aan deze chemie. Start-ups hebben een extreem onderscheidend vermogen, hun unfair advantage is bijna hun bestaansrecht. Bestaande bedrijven kunnen er doorgaans een stuk moeilijker de vinger op leggen, omdat ze vaak zelf niet beseffen wat hen nu zo geweldig en soms ook uniek maakt. Hierdoor maken ze niet zelden slechte strategische keuzes, of benutten ze hun unfair advantage niet maximaal.
Hoe kan je jouw unfair advantage vinden en beter benutten?
1. Denk eerlijk. Je bent maar zo sterk als de mate waarin je eerlijk bent tegenover jezelf.
2. Denk authentiek. Als je iets wil zijn dat je niet bent, val je vroeg of laat door de mand.
3. Denk ambitieus. Kijk naar de realiteit (‘Wie ben je?’) en naar wat mogelijk is in de toekomst (‘Wat kan je worden?’).
4. Herinner je jouw verleden. Vaak vind je de bevestiging van jouw krachten in jouw allereerste missionstatement.
5. Denk futureproof.
6. Focus op jouw eigenzinnigheid. De vergelijking met de concurrentie volgt later wel.
7. Handel kritisch. Ben je echt wel voldoende uniek? Denk niet te snel dat je jouw unfair advantage hebt gevonden.
