Leestip van onze experts: 'Meaningful marketing'
Carmen – De Digitale Versnelling / L’Accélération Digitale - 11 december 2019
Nee, het zijn niet bepaald vrolijke tijden voor marketeers. Terwijl het bereik van de klassieke media drastisch gedaald is, toont de consument zich ook almaar kritischer voor klassieke reclame. Hoog tijd dus voor een andere marketingaanpak: meaningful marketing is dé manier om de band met de consument blijvend aan te halen, lezen we in het gelijknamige boek van Bart Lombaerts.
Tal van factoren en trends hebben ertoe bijgedragen dat het voor merken veel lastiger geworden is om hun doelgroep te blijven bereiken. Zo hebben de digitalisering en de drang naar gratis media het bereik van bepaalde klassieke media drastisch verkleind. Bovendien is het mediagedrag van de consument zelf sterk geëvolueerd: mogelijke aankopen worden eerst uitvoerig online vergeleken, en de content die merken verspreiden wordt steeds kritischer onder de loep genomen. En last but not least: in de ogen van die consument is er vandaag gewoonweg te veel slechte reclame.
Steeds meer kanalen
Toch is er ook goed nieuws. In de eerste plaats beschikken adverteerders anno 2019 over een pak nieuwe mogelijkheden: er zijn heel wat nieuwe media beschikbaar én een merk kan tegenwoordig rechtstreeks communiceren met zijn doelgroep. Bijvoorbeeld via de eigen website, de eigen Facebookpagina of een eigen magazine.
Die nieuwe dynamiek laat zich vlot vertalen in het POE-model: Paid, Owned, Earned. Media waarvoor je betaalt om erin aanwezig te zijn (paid media), kanalen waarover je zelf beschikt (owned media) en earned media. Die laatste categorie slaat op alle kanalen waarin over jouw merk wordt gesproken. Van de klassieke pers tot alle reacties op jouw merk via de sociale media.
Merken moeten een eigen betekenis hebben
Daarnaast, en nog veel fundamenteler: de consument verwacht wel degelijk nog iets van merken. Hij verwacht dat die zijn levenskwaliteit vergroten. Maar die medaille heeft ook een keerzijde: onderzoek toonde aan dat de meerderheid van de consumenten een merk koopt of boycot op basis van de houding ervan tegenover een sociaal of politiek feit. Ze vinden dat ze ook wat mogen verwachten van merken als zij zich eraan linken, of bepaalde producten of diensten kopen. Bij de millennials werkt het vaak zelfs omgekeerd. Alleen wanneer een merk hen iets te bieden heeft, zijn ze bereid zich ermee te verbinden.
Zijn merken ooit ontstaan om een waarde aan een product te geven, dan is dit vandaag niet langer een onderscheidend criterium. Je moet jouw merk een eigen betekenis geven. Bijvoorbeeld door te entertainen, verhalen te vertellen, oplossingen of ervaringen aan te reiken.
Relevantie is eigenlijk het olympisch minimum voor merken. Ze moeten nu ook altruïstischer en meaningful zijn. Niet alleen omdat dit tot succes leidt, maar ook omdat consumenten het dus verwachten. Waar relevantie vooral praktisch is, vertaalt meaningfulness zich hoofdzakelijk in waarden.
Consument of maatschappij iets bieden
Meaningful marketing betekent dus dat je de consument of maatschappij iets te bieden hebt, dat je een vooraf bepaalde impact wil genereren. Tegelijk moet je natuurlijk niet naïef zijn: dit soort marketing moet ook iets bijdragen aan het merk en aan de verkoop. Anders is het weggegooid geld.
Nogal wat bedrijven denken dan meteen richting maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar die aanpak is te beperkend. Een merk kan ook de consument rechtstreeks iets aanbieden. Je kan hem inspireren, je kan helpen een community opbouwen, je kan jouw potentiële klanten van nut zijn met heel praktische acties, waarin jouw merk centraal staat, …
Essentieel bij meaningful marketing is de selectie van het domein waarbinnen je als merk acties wil opzetten. Enerzijds moet je op zoek gaan naar een thema of actie waarin jouw doelgroep interesse heeft. Anderzijds moet dat domein overeenstemmen met de waarden die je als merk wil uitstralen en met jouw expertise.
